Cum sa-ti atingi obiectivele

Am socotit ca aceasta ar fi o tema buna pentru deschiderea unei serii de scurte prezentari in cadrul grupului “Entrepreneurs in Romania” de pe LinkedIn.

La ora la care citesti aceste randuri, imi voi fi sustinut probabil deja prezentarea. Postez aici un articol mai amplu pentru cei interesati de subiect si care vor mai multe detalii.

In general, nu exista promotii sau concursuri cu premii prin care organizatorii sa nu urmareasca un scop clar definit, fie el un obiectiv de marketing sau de comunicare. Experienta imi sopteste insa ca nimic nu este imposibil si am intalnit cazuri in care nu m-am lamurit nicicum care a fost obiectivul vizat si de ce s-a intreprins acea campanie, insa din acelea nu vei invata nimic bun, asa ca e mai bine sa nu le luam in discutie.

A. Obiective de marketing.

De cele mai multe ori, obiectivul urmarit printr-o promotie cu premii este unul de marketing. Iar dintre obiectivele de marketing cel mai adesea propuse, predomina de departe cresterea vanzarilor. “Trimite prin SMS codul unic de pe oricare dintre produsele participante si poti castiga…” - iti suna cunoscut? Este formula clasica, verificata si de succes prin care se stimuleaza cresterea vanzarilor mai ales in FMCG, dar si in multe, multe alte categorii. In toate cazurile, se solicita dovada achizitiei pentru validarea castigatorilor, iar cu cat este mai temeinic gandita si pusa in practica, cu atat mai repede dispar de pe rafturi produsele participante si vanzarile cresc.

Cresterea vanzarilor este adesea corelata cu un alt obiectiv: fidelizarea clientilor existenti. Aceasta strategie intensiva se traduce in practica de cele mai multe ori prin sistemul “Collect and win”:  acumuleaza cat mai multe puncte/ buline/ insemne de pe ambalajele participante si poti castiga premii garantate, conform unor praguri valorice. Acest tip de campanii sunt foarte bine primite de catre public in special daca produsele participante reprezinta pentru consumatori o necesitate la momentul respectiv. Cele mai reprezentative exemple sunt campaniile Pampers, la care uneori sunt cooptate si alte brand-uri din acelasi areal: de mancare de bebelusi, baterii pentru jucarii s.a.: - vezi Pampers, Nestle, Duracell - “Copilul Anului 2008″, campanie care a devenit reteta de succes confirmata in timp.

Un alt obiectiv de marketing des intalnit - si in multe cazuri abuzat de organizatori fara scrupule despre care nu vom vorbi aici - este largirea bazei de clienti si prospecti. O astfel de campanie este menita sa recompenseze persoanele care corespund trasaturilor de baza ale target-ului tau si care sunt dispuse sa-ti furnizeze datele lor personale si de contact. O modalitate foarte iscusita de a-ti crea o baza de date cu atat mai valoroasa cu cat pretentiile tale sunt mai stricte - de exemplu, vrei sa aduni “in ograda ta” persoanele care conduc o anume marca de automobil, care au caine sau pisica, sunt fumatoare s.a.m.d.

Un interesant exemplu din aceasta categorie este promotia organizata de Autoklass Center SRL in 2009, al carei titlu ne trimite cu gandul la o campanie de constientizare a beneficiilor produsului: “Tu stii cat costa revizia masinii tale?”. Puteau participa numai posesorii de autoturisme Mercedes-Benz, Chrysler, Dodge, Jeep sau Ford si - contrar asteptarilor - acestia nu trebuia sa intuiasca deloc cat costa revizia, ci sa trimita un SMS la un numar scurt cu cuvantul “Revizie” urmat de numele marcii si modelului de autoturism pe care il au, acceptand astfel sa intre intr-o baza de date si sa primeasca oferte si comunicari foarte bine targetate. Cu o astfel de comoara, Autoklass isi poate concentra actiunile, scazand costurile corespunzator: una este sa insiri o oferta de produse si servicii destinate tuturor automobilistilor si alta este sa vii cu o propunere de revizie sau de piese de schimb adresata cuiva care are un Ford Fiesta de 7 ani!

Fiindca am ajuns la subiectul costuri, afla ca iti poti scadea cheltuielile operationale printr-o promotie cu premii. Ia exemplu de la CEZ Romania, care a facut o promotie in cooperare cu Philips pentru a-i recompensa pe clientii care plateau prin serviciul Direct Debit - la fel a facut in 2009 si Distrigaz Sud (campania “Direct Debit, un serviciu castigator”). Enel a decis sa-si recompenseze clientii care isi citesc singuri indexul, suna la infoline si declara acolo cat arata contoarul, oferind ca premii bilete la concertul Sting de anul trecut (campania “Cea mai buna muzica in ritmul tau”) - despre premii si titluri adecvate insa, intr-un articol viitor. Deocamdata putem consemna ca titlurile celorlalte doua campanii sunt mult mai potrivite pentru a populariza un nou serviciu si, in cazul CEZ Romania, pentru a sublinia si un beneficiu al acestuia. Sublinierea beneficiului a fost realizata in acest caz si prin premiile oferite de Philips, constand multe, multe seturi de becuri economice.

Inspira-te din exemplele de mai sus si gandeste-te unde ai putea optimiza costurile:  ai cheltui mai putin daca publicul tau ar comanda telefonic? Daca n-ai mai distribui cataloage sau oferte in orice casuta postala, ci doar acelor persoane care completeaza un formular din care sa iti dai seama care sunt produsele si ofertele potrivite?

Cum sa obtii o cota de piata mai mare? Tot printr-o promotie cu premii. Bancile, de exemplu, se afla in permanenta lupta pentru a castiga o cota de piata cat mai mare. Cu cat mai multi clienti, cu atat mai bine! Aici avem promotii destinate unor categorii vaste de populatie: pensionari, studenti… Si nu vorbim neaparat despre servicii special create pentru ei, ci de simplul card pe care sa-si incaseze pensia sau bursa.

Anul de criza 2009 ne-a adus si un nou tip de promotii bancare: acelea prin care se urmarea stimularea bazei de clienti buni platnici. EFG, BRD si Cofidis sunt numai cateva exemple de institutii financiare care au atras prin premii mai multe plati efectuate la timp ale ratelor la credite. In functie de relatia pe care o ai cu clientii tai, te poti gandi si tu la o promotie prin care sa-ti asiguri un cash-flow mai lin.

Stimularea achizitiilor valoroase - tot langa capitolul cresterea vanzarilor. Tot de la banci avem exemple care dau frau liber imaginatiei. In special cu ocazia concediilor de vara si de iarna, oamenii au de ales: cheltuiesc pe vacante sau investesc banii in electrocasnice, computer, mobila, audio-video s.a. Vorbind despre sume importante, bancile vad bine avantajul lor daca tu iti folosesti cardul de credit. Un exemplu inedit, daca nu-i putem spune “exotic”: “Campania promotionala pentru Cardurile de Credit RBS pentru acordarea biletelor de avion emise de Malev Hungarian Airlines” - unde, bineinteles, ca sa participi, trebuia sa-ti cumperi bilet de la Malev platind cu cardul de credit de la Royal Bank of Scotland! Despre alte exemple stii foarte bine, pentru ca rareori vizeaza produsele low-end promotiile la electrocasnice, mobilier, audio-video etc.

Mix-uri de obiective inteligente. De obicei, este bine sa urmaresti un singur obiectiv printr-o promotie si sa te concentrezi pe el. Dar daca stimulezi pe cine trebuie si o faci foarte bine, poti impusca mai multi iepuri dintr-un foc dibaci:

- stimuleaza magazinele care iti achizitioneaza marfa. Ia exemplu de la marile companii care doresc sa-si vada produsele in cat mai multe magazine si asta nu oricum, ci sa le vada exact ca in manualul de mercantizare: cutare produs in stanga, cutare in dreapta, cutia mare la mijloc s.a.m.d. Recompenseaza-i pe cei care respecta standardele si iti asiguri prezenta optima la raft, impreuna cu achizitiile fara de care n-ar putea-o realiza.

- stimuleaza persoanele-cheie pentru industria ta. Fabryo stie foarte bine sa tinteasca mai multe obiective deodata. Dovada: campania “Clubul meseriasilor Fabryo - Salopeta Savana”. Pot participa meseriasii, fie ei zidari, zugravi sau vopsitori care asista la cel putin unul dintr-o serie de evenimente organizate pentru a demonstra calitatile produselor. Completand un talon cu datele lor personale, pot castiga lunar, prin tragere la sorti, cate o salopeta branduita Savana. Frumos, nu? Baza de date cu decision makers, educatie intensiva cu privire la produs, despre ale carui calitati se vor convinge si le vor povesti mai departe (sa nu uitam ca de cele mai multe ori cand construiesti sau renovezi, mesterul decide ce sa cumpere pentru tine), dupa care avem si un branding elegant zugravit chiar pe echipamentul de lucru.

Alte actiuni depind de industria in care activezi. Poti stimula reteaua HoReCa, distribuitorii, farmacistii si tot asa.

Important de mentionat: daca iti alcatuiesti o baza de date cu clienti sau prospecti, adu-ti aminte pentru ce ai facut-o. Daca scopul tau nu a fost numai de a bifa obiectivul pe flip chart, foloseste informatiile pentru a-ti creste business-ul. Informeaza-ti clientii despre noile produse si oferte, targetandu-le conform nevoilor lor. Vino in permanenta cu ceva nou si interesant pentru ei, “tine-i calzi” si nu disparea din radarul lor. Invata mai ales de la Nestle (Maggi), dar intr-o anume masura si de la Alka (Nutline) cum sa creezi o comunitate vie, cum sa obtii sfaturi utile si cum sa fii mereu interesant, actualizand si imbogatind in permanenta baza de date si mentinand un dialog constructiv cu clientii tai.

B. Obiective de comunicare

Ai zice ca o promotie cu premii este cel mai bun lucru pentru cresterea vanzarilor sau indeplinirea unui alt obiectiv de marketing. Nu numai! Afla ca sunt o serie de obiective de comunicare pe care le poti indeplini mai eficient si cu mai mult succes printr-o promotie cu premii decat printr-o campanie clasica, de ATL. Exemplele urmatoare te vor convinge.

Poate ca vrei sa-ti extinzi baza de cumparatori, dar unii dintre ei au pareri preconcepute despre produsul tau. Ai de indreptat o perceptie negativa asupra produsului. Chiar crezi ca o campanie de presa sau TV in care sa zici ca produsul tau este fabricat din cele mai naturale si mai atent selectionate ingrediente iti va face target-ul sa se razgandeasca? Si daca da, cam cati bani ar trebui sa bugetezi pentru asta?

Briliant exemplu: “Rama te intreaba cum se face margarina de calitate”! Un site de campanie cu nume bine ales, www.desprerama.ro pe care ti se indica reteta prin care poti face margarina la tine acasa, folosind grasime vegetala de palmier sau de cocos, ulei de masline, porumb sau floarea-soarelui, galbenus de ou, putin lapte, cativa stropi de lamaie, verdeata proaspata si sare dupa gust. Ce vrei mai natural de atat? Participantii trebuie doar sa scrie textul retetei, adaptata sau nu dupa bunul plac) si se califica la premiile mai mari cei care posteaza un filmulet in care gatesc ei insisi margarina acasa. Criteriul de selectie: prin vot public, deci o garantie ca toti isi vor chema cat mai multi prieteni care sa afle cu ocazia asta totul DESPRE RAMA.

Marketerii folosesc termenul de “education” cand este vorba sa-l familiarizeze pe consumator cu atributele sau beneficiile brandului. Vrand-nevrand, o sa-l folosesc si eu:

Education. Le poti arata clientilor si prospectilor cum sa foloseasca produsele tale in mod corect, eficient, economic. Cum sa se fereasca de neplaceri la spalatul rufelor. Cate retete minunate pot gati cu ingredientele sau aparatele pe care le oferi. Poti face chestionare prin care ii recompensezi pe cei care stiu bine sau ii poti invita sa creeze continut pe site-ul tau, oferind premiile prin votul publicului sau alegerile juriului. Aici iti dau ca exemplu frumoasele campanii din seria Clubului Maggi sau Olimpiada Retetelor, prezidata de Margaritar. Neasteptat este  exemplul seriei “Arctic pentru tine”, in care trebuie sa stii cum sa alegi corect temperatura de spalare, de exemplu. Arctic pare sa contureze deja o serie de astfel de campanii inspirate pe www.arcticpentrutine.ro si sper sa culeaga roade frumoase, crescand consumatori avizati. Daca se justifica costurile acestor campanii pentru o industrie ale carei produse nu “se consuma” zi de zi, ei bine, asta e alta dezbatere. Dar eu m-as gandi exact la o astfel de campanie daca as avea de lansat un produs nou, ale carui caracteristici si performante nu ar fi de la sine intelese.

Imagine. Subliniaza ce ai mai bun si frumos de aratat lumii, tu ca si companie, sau produsul tau.

Arata cat de frumoase si flexibile sunt produsele tale! Uite cum a facut Mobexpert, printr-un frumos concurs cu premii. A luat un birou din noua gama si a invitat participantii sa se joace, creand variante diferite, dupa propriul design de asamblare a elementelor, apoi sa-si cheme cat mai multi cunoscuti, care sa le voteze creatia.

Sustine-ti beneficiul-cheie al produsului! Daca se intampla sa comercializezi un produs care iti face dintii albi si zambetul stralucitor, procedeaza ca Procter & Gamble, care a premiat in cadrul unui concursului “My Cover Smile” (marca Blend-a-Med :-)) pozele participantilor cu zambetele cele mai frumoase si urmeaza sa ne arate marele castigator pe coperta unui numar special al revistei Cosmopolitan.

Alte exemple bune: promotii cu componenta de CSR (Respunsabilitate sociala corporata) - vezi Petrom cu minunata “Tara lui Andrei”, promotii prin care se pun in centru preocupari nobile: ecologie, reciclare, descoperirea si incurajarea tinerelor talente  s.a.

In mod ideal, componenta de imagine si/ sau beneficiul-cheie al produsului trebuie urmarite in orice campanie ai pune la cale. Trebuie ca, pe cat posibil, sa nu orbesti clientii cu premii, ci sa ii faci sa tina cont mereu de beneficiile si calitatile produsului tau. Chiar daca obiectivul tau principal este unul de marketing, comunicarea marcii trebuie sa continue in parametrii ei, continuand sa “faca imagine”. Prin premiile oferite, care se subsumeaza unui registru de economie, glamour sau autentic romanesc, prin mecanismul care subliniaza cat de high-tech - sau dimpotriva, de familiara sau neconventionala - e personalitata marcii, sau MACAR DIN TITLU. Uite ce simplu este la Pambac: “Lipeste-te de premiile pastelor care nu se lipesc!”. Dar fa-o cu naturalete, daca iti iese. Daca nu, lasa un titlu scurt si incearca sa-l faci memorabil.

P.S.: Orice campanie promotionala construieste si awareness, prin natura lucrurilor. Pentru ca vei vorbi totusi despre produsul/ serviciul/ site-ul tau, intr-o masura mai mare sau mai mica. Putine campanii isi propun sa faca awareness pur si numai awareness. Iata un exemplu (da, ai ghicit, dateaza de dinainte de criza :-)):